Vous avez probablement et souvent entendu parler du ROAS ou du ROI.
Ces indicateurs sont-ils vraiment utiles pour analyser les résultats de vos campagnes publicitaires ?
Pilotage à vue ou aux instruments
La navigation à vue est mode de pilotage que l’on apprend aux jeunes pilotes non expérimentés. Mais lorsque des turbulences se font sentir, les jeunes pilotes se sentent désorientés et tentent de se réconforter en regardant le tableau de bord, afin de reprendre le contrôle du vol…Mais à quoi servent tous ces cadrans ?
Il en va de même pour piloter les campagnes publicitaires. Lorsque tout se passe bien, on ne pense pas à étudier les indicateurs que sont le ROAS et le ROI. Et pourtant, les turbulences peuvent secouer les e-commerces, et parfois les indicateurs que l’on croit bons peuvent faire apparaitre d’importants signaux d’alerte…
« Je gagne 6 fois plus que je ne dépense, donc je suis rentable ! » m’affirmait haut et fort un e-commerçant. Et pourtant…
Son analyse reposait sur ce que nous regardons tous, le ratio du chiffre d’affaires généré par les campagnes sur les dépenses qu’il avait engagées. En clair, le ROAS.
Le ROAS dit-il toute la vérité
Le ROAS, en Anglais « Return on Ad Spend », soit le retour sur les dépenses publicitaires, va déterminer le gain généré par un investissement publicitaire.
Il se calcule de la façon suivante :
ROAS = Revenus / Coûts
Prenons le cas de cet e-commerçant.
Sa campagne ADS a généré un chiffre d’affaires de 17.000 €, pour un montant de dépenses total de 3.500 €
Le ROAS est donc calculé en divisant le CA généré par les dépenses effectuées :
17.000 € / 2.830 € = 6,01
Ce qui revient à dire de pour 1 € dépensé en AD, le chiffre d’affaires réalisé est égal à 6,01 €.
Effectivement, le e-commerçant avait raison : Il encaisse 6 fois ce qu’il investit en publicité. Mais cet indicateur n’est pas suffisant pour juger de la rentabilité de ses campagnes.
Le ROAS constate donc une réalité, mais n’est pas assez précis pour juger de la qualité de la campagne publicitaire, car il va donner une indication qui ne tient pas compte des ventes habituelles de ses produits hors campagne de publicité, ni de la marge réalisée, source de croissance pour l’entreprise.
Le ROI : sérum de vérité
Le ROI, en Anglais « Return on investment », soit le retour sur investissement, permet de tenir compte des ventes naturelles habituelles du produit sponsorisé, et d’intégrer la notion de marge, élément essentiel à la bonne santé de l’entreprise.
Pour calculer simplement le ROI d’une campagne marketing, il suffit donc de tenir compte des dépenses liées à cette campagne, et de les rapporter aux ventes générées par cette même campagne, en déduisant les coûts marketing, et l’on divise le tout par ces mêmes coûts marketing.
On obtient donc la formule suivante :
ROI = [(Variation du CA – Coûts marketing) / Coûts marketing] x 100
Continuons sur le cas du e-commerçant :
Lancement d’une campagne sur les produits « A ».
Avant le lancement de cette campagne, les produits « A » représentent 10.000 € de CA par mois.
A partir du lancement de la campagne, les produits « A » réalisent 17.000 € de CA par mois.
L’augmentation de CA due à la campagne est donc de 7.000 € par mois.
Les coûts marketing pour cette campagne sont de 2.830 € par mois.
Le calcul devient donc :
[(7.000 € – 2.830 €) / 2.830 €] x 100 = 147.34
Ce qui signifie que pour 1 € dépensé, le chiffre d’affaires réalisé est de 1.47 €.
Mais attention ! Il faut tenir compte de la marge lors du calcul du ROI.
Ainsi donc, dans le calcul du ROI, il faut remplacer « l’augmentation du CA » par la marge nette dégagée par cette évolution.
En reprenant l’exemple, si on considère que la marge nette dégagée est de 49 %, cela veut dire que la variation de CA de 7.000 € par mois a dégagé une marge nette de 3.430 €. (7.000 € x 49%).
Le calcul s’effectue donc de la façon suivante : [(3.430 € – 2.830 €) / 2.830 €] x 100 = 21.20
Ce qui veut dire que pour chaque Euro dépensé sur cette campagne, le gain de marge est de 0.21 €. La campagne est donc toujours rentable.
Comment affiner son ROI
Pour affiner le ROI, on pourra tenir compte de la croissance organique. Une analyse de cette croissance naturelle sur les 12 derniers mois, par exemple, permet d’affiner ce ROI.
Dans le même exemple :
Si l’on observe une croissance moyenne au cours des 12 derniers mois de 2 % par mois, on va donc déduire cette croissance lors des calculs des ROI.
Le calcul devient donc :
[[(3.430 € – (10.000 € x 2 %)) – 2.830 €] / 2.830 €] x 100 = 14,13%
La diminution du ROI est donc normale puisqu’elle tient compte de la progression naturelle du CA. C’est pourquoi il est important d’inclure ce facteur dans le calcul du ROI, car il aura une importance non négligeable sur la rentabilité réelle de la campagne.
Inutile donc de préciser qu’il ne s’attendait pas à ce chiffre ! Et qu’il a rapidement travaillé sur l’optimisation de ses campagnes.
ROAS, ROI, deux indicateurs utiles
Le ROAS et le ROI sont donc des indicateurs précieux qui permettent de se rendre compte précisément des performances des campagnes. Ne pas les suivre simultanément revient à piloter à vue, en espérant ne pas avoir à traverser une zone de turbulences.
A ce jour, le e-commerçant a préféré confier la rentabilité de ses campagnes à un prestataire extérieur, en définissant avec lui la stratégie qui lui permettra d’obtenir des résultats plus satisfaisants. Il manquait de temps et de l’expertise nécessaire, et n’était pas familier avec la gestion et l’optimisation de campagnes Google Ads
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