Investissements publicitaires : les impacts d'une baisse

En matière de publicité, les investissements publicitaires jouent un rôle crucial dans la performance des marques. Une baisse de ces investissements a des conséquences significatives sur des indicateurs clés tels que le souvenir publicitaire, la considération, les sommes dépensées et la pénétration.

Récemment, une analyse approfondie réalisée par Kantar Worldpanel en collaboration avec Havas Media Network a permis de quantifier et de comprendre ces impacts sur une période de 8 ans et avec 52 marques étudiées.

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Souvenir Publicitaire : Un impact immédiat et durable de la baisse des investissements publicitaires

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Lorsqu'une marque réduit ses investissements publicitaires, il est logique de constater une baisse du souvenir publicitaire. Selon l'étude, en moyenne, il faut compter 6 semaines pour que cette réduction d'investissements ait un impact négatif sur le souvenir publicitaire. Cependant, dans la moitié des cas, cet impact est immédiat. Cela signifie que les marques doivent être conscientes des conséquences à court terme de toute baisse de leurs budgets publicitaires.

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Considération : Une décroissance progressive lors d'une diminution des investissements publicitaires

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La considération, qui mesure l'intérêt des consommateurs pour une marque, est également touchée par une baisse des investissements media. Selon l'étude, 87% des marques étudiées ont connu une décroissance de la considération suite à une réduction de leurs budgets publicitaires. En moyenne, cette décroissance se concrétise au terme de 7 semaines, avec un impact immédiat dans 45% des cas. Cela souligne l'importance de maintenir des investissements publicitaires réguliers pour maintenir l'intérêt des consommateurs.

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Baisse des investissements publicitaires : une sanction inévitable sur le CA

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Le chiffre d'affaires n'est pas épargné par une baisse des investissements publicitaires. Même si la sanction n'est pas immédiate, l'étude montre que, en moyenne, il faut attendre 16 semaines pour voir une diminution significative des revenus. Près de 3 marques sur 4 ont été touchées par cette baisse, dont 21% ont subi un impact immédiat. Il est important de noter que chaque baisse de 10% du budget media brut réduit les sommes dépensées de 1,3% en moyenne. Cela met en évidence l'importance d'un investissement publicitaire régulier pour maintenir des niveaux de revenus stables.

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Pénétration : Une perte de clients potentiels lors de la réduction des investissements publicitaires

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La pénétration, qui mesure le nombre d'acheteurs potentiels touchés par une marque, est également impactée par une réduction des investissements publicitaires. L'étude révèle que près de 70% des marques ont connu une diminution de leur pénétration au terme de 17 semaines après la baisse des budgets publicitaires. Les marques les plus touchées ont perdu en moyenne 100 000 acheteurs pour chaque baisse de 10% des investissements. Cela souligne l'importance de maintenir une visibilité constante pour attirer de nouveaux clients potentiels.

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Impact sur les Gros Investisseurs Media

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Pour les marques qui investissent plus de 10 millions d'euros bruts dans leurs campagnes publicitaires, les conséquences d'une baisse des investissements sont encore plus marquées. L'étude montre que, bien que ces gros investisseurs voient leur recrutement diminuer moins que la moyenne lorsqu'ils réduisent leurs budgets (indice 67 vs la moyenne), l'impact sur leur performance est significativement plus important. Quel que soit l'indicateur étudié, ces marques subissent des conséquences plus problématiques. Cela met en évidence le risque associé à une réduction des investissements publicitaires pour les grandes marques.

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Méthodologie : Une analyse basée sur un échantillon de foyers panelistes

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Les données utilisées pour cette analyse proviennent d'un échantillon de 20 000 foyers panelistes de Worldpanel. Ces données ont été calculées sur un univers de Produits de Grande Consommation (PGC - Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien) et Frais Libre-Service. Il est important de noter que cette étude couvre une période de 8 ans, ce qui permet d'obtenir des conclusions robustes et fiables.

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Maintenir des investissements publicitaires réguliers est recommandé

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En conclusion, cette analyse approfondie souligne l'importance de maintenir des investissements publicitaires réguliers pour assurer une performance optimale des marques. Une baisse des investissements media peut avoir des conséquences immédiates et durables sur des indicateurs clés tels que le souvenir publicitaire, la considération, le chiffre d'affaires et la pénétration. Les marques doivent être conscientes des risques associés à une réduction de leurs budgets publicitaires et prendre des décisions éclairées pour maintenir leur visibilité et leur attractivité auprès des consommateurs.

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