Comment développer sa visibilité sur Youtube grâce à la publicité vidéo ?

Chaque jour, 1,5 milliards de personnes passent près d’une heure sur Youtube et, d’après les chiffres du Youtube festival 2020, il y aurait 46 millions d’utilisateurs en France. L’utilisation des réseaux sociaux a d’ailleurs explosé pendant le premier confinement. Autant dire que la plateforme vidéo de Google est devenu réellement incontournable.

Pourtant, le lien entre le E-commerce et la plateforme a du mal à se développer. Google Ads nous permet, depuis quelques années déjà, de gérer la diffusion de vidéos publicitaires directement sur la plateforme et on ne peut pas dire que l’opportunité ait réellement frappé le milieu du E-commerce. Pourtant avec des audiences qui dépassent maintenant celle de la télévision et la possibilité d’avoir un ciblage et un tracking précis, les annonceurs devraient peut-être revoir leurs priorités. Encore faut-il identifier quand et comment utiliser les annonces sur Youtube !

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Quels enjeux pour le e-commerce ?

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Le E-commerce est aujourd’hui majoritairement piloté par une gestion fine des canaux d’acquisition avec des objectifs de Retour Sur Investissement bien définis. Si cette méthode de travail est tout à fait louable dans un premier temps, elle atteindra forcément un mur difficile à franchir, au bout d’un moment. Pourquoi ? Simplement parce que les e-commerces ne cherchent plus à devenir des marques.

Alors pourquoi irais-je m’embarquer dans de la publicité vidéo sur Youtube même si je suis déjà rentable sur mes campagnes Google Ads ?

Autrement dit : Est-ce que Youtube va me générer un meilleur ROI ?

Effectivement, si la plateforme a pendant longtemps eu pour objectif de créer de la notoriété exclusivement, de nouveaux formats permettent désormais d’allier notoriété et performance. Mais développer son image c’est aussi exister, créer son audience et augmenter ses ventes.

Si vous n’y croyez pas, vous pouvez tout aussi bien devenir revendeur sur les places de marché, mais votre site n’aura plus de raison d’exister. Sans être aussi abrupt, on peut la considérer comme un levier supplémentaire qui répond davantage aux codes du moment : Accessibilité (Réseaux sociaux), Mobilité, Dynamisme.

Nous devons reconnaître que pour franchir ce cap, il faut avoir un minimum de courage. Il faut avant tout se poser les bonnes questions et on en revient rapidement à combien ça coute ?

Le premier frein pour Youtube est une méconnaissance du marché, insufflée probablement par les premiers annonceurs qui ont diffusé sur Youtube. Et oui, savez-vous combien peut vous coûter la réalisation et la diffusion d’une vidéo ? Les premières vidéos de pub que vous trouverez sur Youtube seront certainement celles d’un blockbuster ou d’une prestigieuse marque de parfum, ce qui laisse penser que les coûts sont élevés ! Et bien non ! Les coûts de diffusion sur la plateforme sont relativement bas justement parce qu’il y a trop peu d’annonceur par rapport aux volume de vidéos. Pour rappel, Youtube enregistre 500 000 heures de nouveau contenu par jour !

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Pousser les murs des canaux d’acquisition traditionnels

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L’un de nos clients a décidé de sauter le pas. Son principal problème était qu’après avoir bien maîtrisé ses leviers d’acquisition, il plafonnait et il n’arrivait pas à trouver de nouvelles sources de croissances pour développer ses ventes. Notre première observation était de lui dire que son site était effectivement leader sur son marché, mais qu’il n’avait que très peu de notoriété sur celui-ci. Pour imager la situation, lors d’un second achat, le processus de réflexion de ses anciens clients repartait de zéro, aucun lien n’existait entre la marque et son client. Bref si jamais ses canaux d’acquisition ralentissent, son business décroit.

Nous avons donc mis en place une stratégie de « branding », de manière à fidéliser le client potentiel. Le défi ici est donc de créer une image de marque au e-commerçant pour que l’internaute qui croise son chemin se souvienne de lui.

Pour se faire, notre champ d’action se divise en plusieurs étapes. Avant toute chose, il est essentiel de se familiariser avec l’univers du e-commerçant pour mettre en place une campagne qui lui ressemble. Comme l’univers des Ads Youtube est assez complexe, surtout pour ceux qui n’ont jamais fait de publicité vidéo, nous donnons en premier temps quelques conseils sur la création : quelle stratégie adopter, quel format vidéo publicitaire choisir, quelles audiences de diffusion cibler, etc.

Vidéo de qualité = trafic et performance assurés (en fonction de l’objectif défini) ! On ne le redira jamais assez : plus elle sera de qualité, plus elle attirera l’attention de potentiels clients. Pour se faire, il est préférable d’engager de vrais professionnels de la vidéo. C’est pour cette raison que nous mettons en relation nos e-commerçants avec des réalisateurs de vidéo publicitaires partenaires.

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Gagner en efficacité grâce à un ciblage adapté

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Difficile de s’y retrouver pour un e-commerçant, surtout quand on voit tout ce qu’il est possible de faire sur Youtube en matière de publicités vidéo ! Le ciblage, les formats possibles, les différents types de campagnes… Le choix est tellement large qu’il est nécessaire de réduire son champ d’action au lieu et au moment où l’on veut être vu. Evidemment, les critères de campagne Youtube doivent être choisis en fonction de la stratégie voulue par l’entreprise : est-ce qu’elle souhaite fidéliser ses clients ?, augmenter sa visibilité ?, cibler un nouveau public ?, réaliser des ventes ?, promouvoir un service ou un produit/gamme ?, etc.

Pour faire un ciblage vidéo publicitaire Youtube digne de ce nom, plusieurs paramètres sont à prendre en compte. Il y a premièrement ce que l’on appelle les ciblages de contexte. Il s’agit des critères sociogéographiques, à savoir la zone où votre publicité sera diffusée (par exemple, en France, ou alors de manière plus précise, dans le 14^ème arrondissement de Paris) ainsi que le moment de la semaine (une heure ou un jour bien précis). Chose à considérer également, c’est le device, c’est-à-dire le ou les appareils sur lesquels votre pub sera diffusée (smartphone, tablette, desktop, mais il est aussi possible de choisir le système d’exploitation ou encore le modèle de l’appareil). Ce ciblage reste toutefois assez large et nécessite généralement la prise en compte de critères plus précis.

Le ciblage affinitaire va donc permettre de cibler des personnes en fonction de leurs centres d’intérêt, ces intérêts étant déduits par le parcours que les web users effectuent sur internet. Le ciblage contextuel est davantage précis car il permet de cibler les utilisateurs en fonction de certaines thématiques ou mots-clés recherchés.

Toutefois, si vous êtes en recherche d’une audience engagée, qui est en recherche d’un produit similaire ou semblable à ce que vous proposez, alors le choix d’un ciblage audience sur le marché vous sera conseillé.

Si votre objectif est de cibler des internautes qui ont déjà interagi avec la chaîne vidéo de votre marque, avec votre site, avec vos produits ou s’ils ont fait une mise au panier sans acheter, alors le remarketing vous permettra de créer une liste précise et personnalisée d’utilisateurs chez qui votre publicité apparaîtra lors du visionnage de vidéos sur Youtube. Cette stratégie de retargeting Youtube présente un avantage ultime : elle permet de développer une certaine notoriété auprès des visiteurs potentiellement intéressés par votre business, tout en fidélisant les clients actuels.

Enfin, les emplacements de diffusion sont les critères les plus précis où il est possible de cibler une chaîne Youtube ou une vidéo bien particulière sur laquelle vous pourrez potentiellement générer des visites. Par exemple, si une boutique en ligne qui vend des outils de jardinage souhaite faire de la publicité vidéo sur Youtube, elle aura beaucoup plus de chances d’attirer des visiteurs si elle est présente sur une chaîne dédiée à des tutos de jardinage que sur une chaîne musicale… C’est une manière d’avoir un ciblage qualitatif et d’atteindre un public potentiellement intéressé par vos produits… à condition bien sûr de cibler de manière optimisée !

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Des formats publicitaires spécifiques à chaque objectif

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Youtube vous laisse également le choix parmi différents formats de publicité vidéo et display, à choisir en fonction de l’objectif, de l’audience, mais aussi de votre budget. Les campagnes marketing vidéo sont appelées annonces InStream, c’est-à-dire que vos vidéos publicitaires s’affichent au niveau du lecteur vidéo. Il est possible d’ajouter l’option TrueView for action : grâce à des boutons CTA qui apparaissent, vous invitez directement l’utilisateur à accéder à votre catalogue produit ou à un produit bien particulier. C’est une option intéressante si vous souhaitez générer des ventes. Par contre, il sera beaucoup moins pertinent de lancer une campagne Trueview pour l’action si votre objectif est de développer votre notoriété !

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Il existe trois types d’annonces InStream :

• Premièrement, les annonces vidéo désactivables permettent aux utilisateurs d’ignorer l’annonce après 5 secondes de visionnage. C’est un format TrueView: par définition, vous, le e-commerçant qui souhaitez communiquer sur votre e-commerce, ne serez facturé seulement si l’utilisateur visionne votre publicité pendant une durée minimum 30 secondes, ou dans son intégralité si votre vidéo dure moins de 30 secondes. Vous serez également facturé si l’utilisateur clique sur votre annonce. Ce type de publicité vidéo peut être visionné sur tout type de support (ordinateur, mobile, télé, consoles de jeu). C’est d’ailleurs le plus utilisé et le plus recommandé puisqu’on peut utiliser le temps « gratuit » pour se faire connaitre !

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• Ensuite, les annonces vidéo non-désactivables sont généralement les plus coûteuses, simplement parce qu’elles obligent l’utilisateur à visionner votre pub vidéo jusqu’à la fin. Le coût de ce type de publicité peut être plus élevé car on paie forcément pour tous les affichages. Le format ne doit pas dépasser les 15 à 20 secondes, et est disponible pour desktop et mobile. Nous ne recommandons pas ce type de publicité car on force l’utilisateur à visionner la publicité en entier. Cela peut donc vite avoir un impact de mémorisation négative de la marque ou du site.
• Le principe des annonces bumper est le même que les annonces vidéo, c’est-à-dire qu’elles sont également non-désactivables. La seule différence est la durée de la vidéo qui est limitée à 6 secondes. C’est un bon compromis, notamment pour de la mémorisation auprès d’une audience qui nous connait déjà. On peut comparer ce format aux annonces TV de marques partenaires des chaînes, qui sont mises en avant pendant quelques secondes avant un show ou un émission.

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Pourquoi confier ce projet à des professionnels ?

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Gérer des projets de pubs vidéos qui sont adaptées à votre e-commerce nécessite la véritable expertise d’une agence sea. Certains réflexes permettent d’améliorer les résultats, par exemple en mettant en place différents types de campagnes, mais aussi en choisissant différentes cibles. Ces techniques créent une synergie permettant à la fois d’augmenter la visibilité et/ou la notoriété de votre e-commerce mais également de générer un ROI positif.

Enfin, grâce à un suivi régulier et une optimisation de vos campagnes Youtube, vos chances d’atteindre vos objectifs sont décuplées. Lors du suivi, trois données permettent de mesurer les résultats de vos campagnes : le taux de visionnage est un élément clé dans l’analyse des performances. Le CPV (Coût par Vue) détermine la compétitivité de vos publicités par rapport aux concurrents, tandis que le CTR ou taux de clic détermine la notoriété de votre annonce par une formule toute simple : le nombre total de clics sur votre annonce, divisé par le nombre d’impressions (nombre d’affichages). Si une campagne rencontre plus de succès qu’une autre, alors le budget sera réajusté en fonction de ces résultats. La cible peut également être source de réajustements. D’autres KPIs peuvent entrer en jeu en fonction de vos objectifs : CPV (coût Par Vue), taux de vue, actions acquises (j’aime, partage, abonnés, vues supplémentaires), vidéo vues ou fidélisation (jusqu’à où les internautes regardent la vidéo, jusqu’à la fin, ou en plein milieu etc) et aussi les ventes.

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Le suivi d’experts en SEA : la clé de la réussite

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Nous avons fait de la complexité des campagnes vidéos YouTube une véritable expertise : vous l’aurez compris, il n’est pas simple de mener un tel projet, et c’est pour cette raison que nous existons ! Et comme la campagne parfaite n’existe pas, il est indispensable de suivre les résultats et de réadapter la stratégie pour s’approcher au maximum de cette perfection. Mais s’il y a une chose importe à retenir, c’est qu’en dehors du choix des bonnes audiences et des bons formats, une diffusion réussie passe avant tout par des créations de qualité, qu’il s’agisse de la durée de la vidéo, de la dynamique, du contenu ainsi que de la stratégie de ciblage (auprès de qui on diffuse). Enfin, n’oubliez pas que la durée de vie de votre contenu publicitaire vidéo n’est pas infinie : il est fortement recommandé de renouveler la diffusion avec de nouvelles vidéos en fonction de la saisonnalité et des performances afin de les améliorer ou promouvoir un autre produit par exemple !

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