Après la récente sortie de l’iOS 14.5 accompagnée par le déploiement du dispositif d’App Tracking Transparency d’Apple en avril dernier, les annonceurs ont du souci à se faire quant à la portée de leurs campagnes de publicité en ligne.
Afin de protéger ses utilisateurs, Apple a mis en place un système de restrictions sur la mesure des performances de la publicité. Elle s’applique à toutes les applications qui utilisent vos données de navigation pour afficher du contenu publicitaire ciblé. Parmi elles, Facebook et Google qui dominent le marché de la publicité digitale.
Au cœur de ces restrictions : le consentement de l’utilisateur sur l’utilisation de leurs données de navigation. Ce consentement, c’est le Saint Graal des annonceurs. Sans lui, impossible de diffuser de la publicité ciblée auprès de ceux qui refusent.
Les mois passent et les plateformes publicitaires dont notamment Facebook et Google continuent à trouver des solutions pour s’adapter aux restrictions d’Apple, en place depuis fin avril 2021.
Quelles sont ces solutions ? Et permettront-elles de continuer d’assurer la diffusion et le suivi de campagnes publicitaires Facebook Ads et Google Ads ? Décryptage dans cet article.
iOS 14.5 : la protection des utilisateurs au détriment des annonceurs ?
Avec son framework App Tracking Transparency, Apple exige désormais que les applications disponibles sur l’App Store envoient une invitation aux utilisateurs de l’iOS 14.5 (ou plus), relative à l’utilisation de leurs données.
Lorsqu’un utilisateur télécharge une application sur l’AppStore, il reçoit donc une invitation dans laquelle il doit donner son consentement ou non, sur le suivi de sa navigation.
Ces données de navigation sont précieuses pour les annonceurs, puisqu’elles permettent de proposer des publicités ciblées aux utilisateurs. Et qui dit publicité ciblée, dit meilleure rentabilité.
Concrètement, l’impact de l’iOS 14.5 sur les performances des campagnes de publicité en ligne est non négligeable : ciblage de moins bonne qualité car peu de données à collecter, campagnes moins performantes, et donc rentabilité en baisse.
Mais les géants publicitaires Google et Facebook ne peuvent pas laisser passer ça, au risque de perdre leurs annonceurs ! Car s’il y a moins d’annonces diffusées via leurs plateformes, cela veut dire aussi moins de revenus publicitaires pour eux. Et ils y perdraient gros, en particulier Facebook, pour qui la publicité représente 98,3% du chiffre d’affaires de Facebook.
Heureusement, Google et Facebook n’ont pas perdu de temps pour trouver des solutions. Parmi ces solutions figurent certaines que vous devrez vous-même mettre en place. Et vous verrez que l’iOS 14.5 n’a pas le même impact sur les deux plateformes !
iOS 14.5 et Facebook Ads : ce qui change pour vos annonces
Vérification du nom de domaine
La vérification du nom de domaine vous permettra de définir les événements de conversion nécessaires au bon suivi de vos campagnes.
Vous devrez revendiquer votre nom de domaine directement depuis votre compte Facebook Business Manager. Rendez-vous dans les paramètres d’entreprise, puis dans Brand Safety, et enfin dans Domaines.
Vous pourrez ajouter votre nom de domaine selon le format “exemple.com” puis le faire vérifier en suivant les indications.
Limite des évènements de conversion
Avec l’iOS 14.5, le Pixel Facebook qui vous permet de suivre les données de conversion sur votre site sera désormais limité aux utilisateurs donnant leur consentement. Autant dire que vous ne récupérerez que très peu de données de suivi sur ces utilisateurs.
Pour permettre aux annonceurs de continuer à diffuser des annonces Facebook Ads efficaces, le réseau social a donc mis en place une limite d’événements de conversion.
Si ce n’est pas déjà fait, vous devez définir 8 événements de conversion (achat, abandon de panier, inscription, etc.) classés par ordre de priorité. Le cas échéant, Facebook a automatiquement choisi ces évènements, qui ne conviennent pas forcément à vos objectifs.
Il est indispensable de définir ces événements pour plusieurs raisons :
- Quand un utilisateur refuse le suivi de sa navigation sur iOS 14.5, seul le premier événement de conversion de votre liste sera pris en compte par Facebook.
- Si un utilisateur déclenche plusieurs événements, seul l’événement le plus important défini dans votre liste sera pris en compte.
- Toutes les publicités mises en place au-delà des 8 événements définis seront mises en pause.
Vous devrez être judicieux dans le choix et le classement des événements de conversion.
Si vous êtes e-commerçant, nous vous recommandons de placer l’événement “Achat” en priorité dans votre liste, puis “Abandon de panier” en second.
Pour l’utiliser, vous devrez au préalable vérifier votre nom de domaine. Pour la configuration des événements de conversion Facebook Ads, rendez-vous dans votre gestionnaire de publicités Facebook puis
Activer l’API Conversions
Pour remplacer le Pixel Facebook, quasiment inexploitable pour les utilisateurs d’iOS 14.5 qui refusent le suivi de navigation, vous pouvez activer l’API Conversions. Cette API va générer des appels sur le serveur du site pour récupérer les données de navigation et de conversion enregistrées sur votre site web.
Attention toutefois, pour que la configuration de l’API Conversions soit possible, vous devez vous assurer que votre Pixel Facebook soit quand même en place sur votre site.
Nous vous partageons le guide complet en vidéo sur la mise en place de l’API Conversions : voir la vidéo
Le géant Google, moins impacté que Facebook par l’iOS 14.5 ?
Si la mise en place de l’iOS 14.5 a pu inquiéter les annonceurs sur Facebook, ceux qui utilisent Google Ads ont (un peu) moins de souci à se faire.
Contrairement à Facebook, dont la grande majorité des sessions ont lieu sur smartphone, Google est multi supports. Il est ainsi plus facile de suivre les navigations sur Google que sur Facebook.
Néanmoins, l’App Tracking Transparency d’Apple peut tout de même impacter le suivi des utilisateurs d’iOS 14.5. Vous ne serez pas à l’abri d’une perte de suivi des conversions sur ces utilisateurs. Voici quelques bonnes pratiques, qui vous permettront de réduire cet impact.
Premièrement, veillez à ce que votre global site tag et/ou vos tags Global Tag Manager + Google Analytics soient bien intégrés sur votre site.
Ensuite, pour assurer la continuité du suivi de vos campagnes, il est préférable que votre développeur web autorise les paramètres d’URL arbitraires sur votre site.
Enfin, si vous diffusez des campagnes vidéo et Discovery, vous devrez activer l’élargissement de l’audience pour les campagnes de remarketing, en incluant aussi les audiences similaires dans vos différents groupes d’annonces.
N’hésitez pas à ajuster vos budgets, enchères et objectifs sur l’ensemble de vos campagnes si vous identifiez une baisse des conversions.
Concrètement, les nouvelles réglementations RGPD de la CNIL, vis-à-vis des cookies ont un impact bien plus important sur la mesure des campagnes Google Ads, en comparaison avec les nouvelles restrictions de l’iOS 14.5. Vous aurez donc plus à y gagner en mettant votre site en conformité.
En savoir plus sur les nouvelles réglementations RGPD et cookies :
Nouvelle législation des cookies : quelles conséquences sur mon e-commerce ?
Pour conclure :
Vous l’aurez compris, la mise en place de l’iOS et de ses restrictions ont un impact non négligeable sur les performances de campagnes de publicité Facebook Ads.
Pour continuer à assurer la bonne diffusion de ses annonces Facebook Ads et le suivi des conversions, vous devrez à tout prix procéder à des mises à jour de votre compte publicitaire.
Concrètement, ces solutions ne sont pas radicales mais permettent de limiter la casse. Facebook devrait proposer des solutions plus pérennes dans les mois à venir. Son objectif : permettre à ses annonceurs de continuer à diffuser leur publicité tout en respectant les restrictions d’Apple. Vont-ils trouver une réelle solution ? Ça semble compliqué, surtout quand on voit la multiplication des restrictions qui visent à protéger les données des utilisateurs.
Google, un peu moins touché, nécessitera quand même de suivre quelques bonnes pratiques. Les restrictions sur les cookies ont un impact bien plus important et nécessitent bien plus d’attention.
Evidemment, Facebook et Google ne sont pas les seules plateformes publicitaires impactées par l’iOS 14.5. Twitter, TikTok, Pinterest, Snapchat et toutes les autres applications qui diffusent de la publicité sont aussi touchées. Chacune d’entre elles propose des solutions pour poursuivre la mesure de vos campagnes.
Malgré tout, il est toujours possible de mener des campagnes performantes et rentables. Mais pour ça, un gros travail de ciblage et d’optimisation est nécessaire.
Vous avez besoin de conseils sur les modifications à effectuer sur vos comptes publicitaires vis-à-vis des restrictions de l’iOS 14.5 ? N’hésitez pas à nous contacter, notre agence webmarketing Paris et Lyon vous accompagner dans ces démarches.
